بخش بندی بازار

Market Segmentation – بخش بندی بازار در استراتژي­ بازاريابي

Market Segmentation – بخش بندی بازار در استراتژي­ بازاريابي

به فرایند شناسایی تفاوت­های عمده در ویژگی های خریداران و تقسیم بازار به دو یا چند گروه از مشتریان با خصوصیات، رفتارها و رفتارهای نزدیک به هم و یکسان، بخش بندی بازار می­گویند.

یک بازار به طور عادی نمی­تواند به کلیه مشتریان به طور یکسان خدمت­رسانی کند. این امر به این دلیل است که مراجعه کنندگان از نظر خواسته، قدرت خرید، محل جغرافیایی، نوع نگرش و شیوه خرید با هم متفاوت است. واضح است که همواره نمی توان به یک شیوه، همه بازید کنندگان را راضی نگه داشت و در واقع اثربخش ترین استراتژی های بازاریابی تمرکز بر تامین نیازهای منحصربه فرد هر یک از مشتریان است.

بخش بندی بازار، به طور وسیع ابزاری برای تقویت درک و آگاهی از بازارهای هدف، استفاده می شود. مطالعات بخش بندی به این منظور صورت گرفته­اند تا نیازها و خواسته­های گروه های ویژه مصرف­کنندگان را شناسایی کنند و از این طریق، محصولات و خدمات ویژه­ی برای ارضای نیازهای هر گروه ایجاد و ترفیع شود.

 

 

بخش­بندی بازار

سازمانی كه بازار خود را تقسیم می­كند، منافعی را برای خود كسب می­كند كه مهمترین آنها شناسایی بهتر مشتریان است شناسایی دقیق  نیازهای مشتریان به سازمان این فرصت را می­دهد تا مطابق با نیاز هر مشتری خدمات ارائه دهد و از ارائه خدمات اضافه كه مورد نیاز  مشتری نبوده وعلاوه بر تحمیل هزینه به سازمان، حتی ممكن است نارضایتی مشتری را نیز به دنبال داشته باشد، خودداری نماید.

بخش بندی مشتریان به سازمان كمک می­كند با قراردادن مشتریان ناهمگون در بخش­های مجزا، توانایی خود را در خدمت­رسانی مطابق با نیازهای مشتریان هر بخش و با در نظرگرفتن توانایی و منابع بانک، به بهترین صورت انجام دهد در این صورت بانک می تواند منابع خود  را به طور بهینه تخصیص داده و بهترین برنامه­ریزی استراتژیک متناسب با اهداف، منابع و مشتریان خود داشته باشد. بخش­بندی بازار شامل طیف گسترده­ای از روش­ها می­باشد، بر اساس نظریه کاتلر تقسیم بازار را بر اساس متغیرهای جغرافیائی، جمعیت­شناختی، روانشناختی و رفتاری صورت می­گیرد.

 

معیارهای بخش بندی بازار

مزایای بخش بندی بازار

  • ﺑﺎ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﺍﻃﻼﻋﺎﺗﯽ ﮐﻪ ﺍﺯ ﻫﺮ بخش ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺑﻪ‌ﺩﺳﺖ ﻣﯽ­ﺁﻭﺭﻧﺪ، ﻣﯽ­ﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎ بخش­های مختلف ﺑﺎﺯﺍﺭ‌، ﺑﻮﺩﺟﻪ­ﻫﺎﯼ ﺑﺎﺯﺍﺭﯾﺎﺑﯽ ﻣﻨﺎﺳﺒﯽ ﺭﺍ ﺗﺨﺼﯿﺺ ﺩﻫﻨﺪ.
  • اﻧﺘﺨﺎﺏ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻫﺪﻑ ﺑﺮﺍﯼ سازمان­ها ﺭﺍ ﺁﺳﺎﻥ‌ﺗﺮ ﮐﺮﺩﻩ ﻭ ﺭﯾﺴﮏ ﺗﺠﺎﺭﯼ ﺭﺍ ﮐﺎﻫﺶ ﻣﯽ ﺩﻫﺪ.
  • سازمان­ها ﻣﯽ­ﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺑﺎ ﺑﺮﺭﺳﯽ ﺑﺨﺶ­ﻫﺎﯼ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺑﺎﺯﺍﺭ، ﺑﺨﺸﯽ ﺭﺍ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻧﻤﺎﯾﻨﺪ ﮐﻪ ﺷﺮﺍﯾﻂ ﺭﻗﺎﺑﺘﯽ ﺁﻥ ﺑﺎ ﻣﻮﻗﻌﯿّﺖ ﺁﻥ‌ﻫﺎ ﺍﻧﻄﺒﺎﻕ ﺑﯿﺸﺘﺮﯼ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ ﻭ ﺍﺯ ﺗﻬﺎﺟﻢ ﺭﻗﺒﺎ ﺩﺭ ﺍﻣﺎﻥ ﺑﺎﺷﻨﺪ.
  • سازمان­ها ﻣﯽ ﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺍﺣﺘﯿﺎﺟﺎﺕ ﻫﺮ ﻗﺴﻤﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺩﺭ ﻗﺒﺎﻝ ﻋﺮﺿﻪ ﺭﻗﺒﺎ ﺭﺍ ﺁﺯﻣﺎﯾﺶ ﮐﻨﻨﺪ ﻭ ﻣﯿﺰﺍﻥ ﺭﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎﻥ ﺭﺍ ﺑﺴﻨﺠﻨﺪ. ﭼﻨﺎﻧﭽﻪ ﺭﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎﻥ ﺩﺭ ﺳﻄﺢ ﭘﺎﯾﯿﻨﯽ ﺑﺎﺷﺪ، ﻣﯽ­ﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺍﺯ ﺍﯾﻦ ﻣﻮﻗﻌﯿﺖ ﺑﺮﺍﯼ ﻓﺮﻭﺵ محصولات و خدمات ﺧﻮﺩ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﮐﻨﻨﺪ.
  • ﺑﺎ ﺷﻨﺎﺧﺖ ﺩﻗﯿﻖ بخش های ﺑﺎﺯﺍﺭ، ﺑﺎ ﺍﯾﺠﺎﺩ ﺗﻐﯿﯿﺮﺍﺗﯽ ﺩﺭ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎﯼ ﺗﻮﻟﯿﺪﯼ ﻭ ﻋﻤﻠﯿﺎﺕ ﺑﺎﺯﺍﺭﯾﺎﺑﯽ ﺧﻮﺩ، ﺗﻐﯿﯿﺮﺍﺗﯽ ﺍﯾﺠﺎﺩ ﮐﻨﻨﺪ ﻭ ﺑﺮﺍﯼ ﺟﻠﺐ ﺭﺿﺎﯾﺖ ﺑﯿﺸﺘﺮ ﮔﺮﻭﻩ­ﻫﺎﯼ ﻣﺼﺮﻑ‌ﮐﻨﻨﺪﻩ ﺗﻼﺵ ﮐﻨﻨﺪ.
  • تصمیم­گیری در انتخاب آمیخته بازاریابی خاصی برای یک بازار هدف کوچکتر صورت می گیرد.
  • بین نیازهای مشتریان و محصولات و خدمات سازمان تطابق ایجاد نمایند.
  • اطلاعاتی را مهیا می­کند که بر اساس ان بازاریابان در هر بخش از بازار هدف شرایط را در نظر گرفته و جایگاه محصول خود را تعیین می­نمایند.
  • در طراحی موثر تبلیغات نقش دارد.

اعتبار سنجی معیارهای بخش بندی بازار

از نظر کاتلر؛ معیارهای تقسیم­بندی بازار باید دارای ویژگی­هایی اعم از در دسترس بودن[1]، قابل سنجش بودن[2]، قابل اتکا بودن­[3]و قابل اقدام بودن­[4] را دارا باشند.

  • در دسترس بودن: بخش تعیین‌شده باید به گونه‌ای باشد که بتوان به‌وسیله وسایل ارتباطی و کانال‌های توزیع به آن دسترسی داشت.
  • قابل سنجش بودن: خصوصیات متمایزکننده هر بخش باید قابل اندازه‌گیری باشد تا بتوان به‌وسیله آنها هر بخش را به‌طور مشخص شناسایی کرد.
  • قابل اتکا بودن: بخش تعیین شده باید دارای اندازه منطقی و سود­ده باشد؛ به عبارت دیگر یک بخش باید به اندازه کافی بزرگ باشد که صرف منابع شرکت برای بدست آوردن آن توجیه داشته باشد.
  • قابل اقدام بودن: بخش موردنظر باید قابلیت خدمات­دهی و بازاریابی داشته باشد. بخش موردنظر باید حداقل برای یک زمان مناسبی دوام داشته و دچار تغییرات اساسی نشود. هر بخش باید به انواع استراتژی­های شرکت واکنش متمایزی نشان دهد در غیراینصورت تمایز آن بخش ها از دید شرکت دارای کاربرد نخواهد بود.

بخش بندی بازار بر اساس رفتار مشتری

امروزه بازارها باید مشتریان خود را بر اساس نیازها و خواسته­هایشان بهتر درک کنند. بررسی رفتار مشتری نشان می­دهد که چگونه مشتریان با تفاوت و شباهت­هایشان به هم مرتبط می­شوند و چطور، چه زمانی و کجا پول خود را صرف می کنند.

بخش­بندی بازار بر اساس متغیرهای روانشناختی، موجب دست یافتن به دانش بهتری نسبت به مشتریان و  توزیع مناسب محصولات و خدمات صورت گیرد. در واقع شناسایی عادت­های رفتاری و ویژگی­های شخصیتی مشتریان،  می تواند نیازها و خواسته­های مرتبط با گروه­های مختلف جامعه را بررسی و با توجه به رقبای موجود، استراتژی های مرتبط را اتخاذ نماید.

مبنای روانی تقسیم بازار پیچیده­تر از مبنای جغرافیایی و جمعیتی است و معمولاً در سطوح بالاتر تقسیم بازار مطرح می شود. در این حالت، مواردی مثل سبک زندگی، شخصیت فردی و اجتماعی، ارزش ها و اعتقادات مد نظر قرار می­گیرد. برای مثال، افرادی که علاقه و اشتیاق به استفاده از تکنولوژی های نو دارند، بخشی را تشکیل می­دهند که عموماً رفتارهای مشابهی را در مقابل برخی محصولات و خدمات بروز می­دهند. همچنین افرادی که دارای برخی اعتقادات خاص هستند، ممکن است فارغ از مشخصات آماری و جغرافیایی شان رفتارهای خرید معینی داشته باشند.

به اعتقاد محققان بازاریابی، مبنای روانشناختی تقسیم بازار می تواند پاسخی برای مشکلات زیر پیدا کند:

  • کدام ویژگی محصول در جهت سبک زندگی مصرف­کنندگان می باشد؟
  • کدام پیام تجاری می­تواند مصرف­کنندگان بیشتری را جذب کند؟

تحقیقات مختلف نشان داده است از میان متغیرهای مختلفی که اساس بخش­بندی بازار قرار گرفته است، سبک زندگی و عوامل روانشناختی می تواند منجر به تقسیم بندی مناسب و نتایج مثبت جهت شناسایی بازار هدف گردد.

افراد دارای الگوهای خاص زندگی می­باشند که می تواند روی انگیزه­های خرید محصولات و خدمات تاثیرگذار باشد، به نظر کاتلر، در صورتی که از مفهوم سبک زندگی استفاده معقول و منطقی به عمل آید، این مفهوم می تواند به کسب آگاهی و اطلاعات بازاریابان نسبت به ارزشهای در حال تغییر مصرف کننده و نحوه تاثیر آن بر رفتار خرید کمک کند.

[1] Accessibility

[2] Measurability

[3] Substantiality

[4] Actionability

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *