انتخاب بازار هدف

Target Market – انتخاب بازار هدف در استراتژي­ بازاريابي

Target Market – انتخاب بازار هدف در استراتژي­ بازاريابي

انتخاب فعال سازمان از بخش بندی مناسب (یا سگمنت ها) با قصد تمرکز بالا بر عرضه ی بازاریابی و فعالیت های شرکت نسبت به فعالیت های مرتبط با مشتریان این شرکت، تعیین بازار هدف می گویند. انتخاب بازار هدف یکی از مهم­ترین تصمیمات در تمام سازمان­هایی است که با مقوله بازاریابی، برنامه ریزی راهبردی و مدیریت بحران سروکار دارند. بازار هدف شناسایی بخش هایی است که منابع بازاریابی بر روی آنها متمرکز است.

پس از بخش ­بندی بازار، پتانسیل و جذابیت هر بخش ارزیابی می­شود و سپس بخش های هدف انتخاب می شود.  هدف گيري در بازار به معناي ارزيابي جذابيت هر قسمت بازار و انتخاب يك يا چند قسمت از بازار و ورود به آن است، بازار­ هدف به بخشي از بازار گفته مي­شود كه فروشندگان، قصد فروش محصول يا خدمات به آن را دارند.

ارزیابی و انتخاب درست بازار هدف تا آنجا اهمیت دارد که کاتلر در کتاب 10 اشتباه مرگ بار در بازاریابی آن را به عنوان اشتباه دوم خیلی از شرکت ها بیان می کند که نشانه های آن را می توان فروش پائین­تر از حد انتظار و شکایات مشتریان و کالاهای برگشتی در نظر گرفت.

انتخاب بازار هدف یک بخش کلیدی از استراتژی بازاریابی است که شامل تجزیه و تحلیل و ارزیابی بخش­های بازار است. برای ارزیابی بخش­های مختلف بازار عواملی از قبیل اندازه و رشد بازار، منابع و استراتژی­های بازار مورد توجه قرار می­گیرد. پس از ارزیابی بخش­های مختلف بازار، سازمان می­تواند اقدام به تصمیم­گیری در مورد ورود به بخش­های مورد نظر بگیرند. این اقدام یعنی انتخاب یک یا چند قسمت از بازار برای ورود را انتخاب بازار هدف می گویند. مشخص نمودن بازار هدف به سازمانها اجازه می­دهد تا با متمرکز نمودن تلاش­های بازاریابی در بازارهای هدف خاص در یک موقعیت منحصربه فرد جهت انطباق خدمات و محصولات با نیازهای مشتریان تلاش نماید.

معیارهای انتخاب بازار هدف

انتخاب بازار هدف، در حقیقت شناسایی بخش هایی از بازار است که استراتژی­های بازاریابی روی آنها متمرکز خواهد شد. جهت نیل به این هدف، جذابیت­های بخش های مختلف با در نظر گرفتن معیارهایی از قبیل اندازه بازار، نرخ رشد بازار، موقعیت رقبا، سازگاری با اهداف سازمان و … بررسی می شود.

اگرچه در انتخاب بازار هدف متغیرهای بسیاری دخیل هستند و اختلاف نظرهای زیادی بین صاحب­نظران در انتخاب مهم­ترین این متغیرها وجود دارد، اما در ذیل به اساسی­ترین متغیرهایی که در انتخاب بازار هدف باید به آنها توجه گردد، اشاره می­شود.

  1. اندازه بازار هدف

تخمین اندازه بازار در طبقه بندی یکی از مهم­ترین عوامل تصمیم گیری است. سنجش اندازه بازار از دو جنبه کلان و خرد صورت می گیرد. متغیرهایی که به تخمین اندازه بازار کمک می کنند شامل ویژگی های جمعیت شناختی، جغرافیایی و اقتصادی هستند. البته گاهی در نظر گرفتن یک شاخص به تنهایی ممکن است گمراه کننده باشد مثلا اگر تنها به جمعیت یک منطقه توجه شود ممکن انتخاب چنین بازاری با شکست مواجه شود.

بدین منظور تعدادی شاخص خرد نیز مانند تعداد بیمارستان، آمار پزشکان و مهندسان را نیز در نظر می گیریم مثلا تعداد بیمارستان بیانگر بازار بالقوه برای تخت های بیمارستانی است. پس هر دو شاخص خرد و کلان برای تعیین اندازه بازار لازم است.

  1. رشد موردانتظار بازار

اگرچه ممکن است در حال حاضر اندازه بازار کوچک باشد ولی باید احتمال رشد آن در نظر گرفته شود. رشد بازار همانند اندازه بازار از دو جنبه خرد و کلان سنجیده می­شود. توسط این معیار وضع آینده اقتصادی بازار از جمله رشد اقتصادی، تعداد افرادی که دارای قدرت خرید خواهند شد، بی ثباتی های اقتصادی و سیاسی از طریق مطالعه موارد مشابه در گذشته، مورد بررسی قرار می­گیرد.

  1. موقعیت رقبا

تعداد رقبا، نحوه رقابت و کیفیت کالا در یک بازار خاص، میزان سودآوری و توان ورود شرکت به آن بازار را تعیین می­کند. باید میزان رقابت در حال حاضر مشخص شود و همچنین احتمال ایجاد رقابت در آینده نیز باید موررد توجه قرار گیرد. به طور­کلی تعیین ساختار رقابتی به دلیل دشوار بودن گردآوری اطلاعات از برآورد اندازه بازار مشکل می­باشد.

  1. سازگاری بازار هدف با اهداف و استراتژی­های سازمانی

اگر بازار هدف به اندازه کافی بزرگ و فاقد رقبای قدرتمند باشد، بررسی نهایی که باید انجام گیرد آن است که آیا شرکت می تواند آن بازار را هدف قرار دهد؟ جهت حصول اطمینان از امکان دسترسی به بخش موردنظر در بازار هدف به منابع قابل توجه برای تبلیغات، توزیع و سایر هزینه­های بازاریابی نیاز است. سوال دیگر آن است که آیا تلاش جهت فعالیت در یک بخش خاص از بازار با اهداف کلی شرکت و منابع آن سازگار می باشد یا خیر؟ در این قسمت به شرکت، اهداف سازمانی و استراتژی های شرکت توجه می شود. بازار هدف باید قابلیت انطباق با اهداف، منابع و استراتژی های شرکت را داشته باشد.

 5-تناسب با منابع و قابلیت­های بازاریابی سازمان

بازار هدف باید از لحاظ منابع بازاریابی قابل­دسترسی باشد و سازمان آمادگی لازم را جهت ورود به این بخش را با توجه به منابع مالی و انسانی داشته باشد. شرکت­ها تمایل ورود به بازارهای هدفی دارند که شامل سطح مناسبی از سرمایه گذاری شامل: سرمایه گذاری مالی، ساعات کاری و حداقل اختلالات احتمالی در کسب و کار خود باشند. شرکت­ها طبیعتا تمایل به بازارهای هدفی خواهند داشت که بتوانند با مهارت­ها، توانایی­ها و تکنولوژی­های خود در آن بازار نفوذ کنند. معمولاً سازمان­ها از ورود به بازارهای هدفی که برای دستیابی به آنها، تخصص­های جدیدی نیاز باشد اجتناب می­کنند.

  1. بررسی استعداد رشد بازار هدف

چه تعداد از فرصت های دیگر برای رشد شرکت در دسترس هستند؟ (سایر فرصت های سرمایه گذاری)  توسعه بازار (بازارهای هدف جدید) یک نوع رشد محسوب می­شود یک سازمان می­تواند به گزینه­های نفوذ در بازار مانند توسعه محصول نیز توجه کند. بنابراین، با در نظرگرفتن رشد بازار می توان بررسی نمود، آیا بازار هدف جدید بهترین انتخاب در این زمان است؟

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *